دانلود پایان نامه

شکل میگیرند(لی و که وون، 2011). آشنایی معمولاً به عنوان درک فرد از یک موجودیت، اغلب براساس تعاملات قبلی، تجربه و آگاهی از این که چه کسی، چه چیز، چگونه و کی اتفاق میافتد، تعریف میشود(گیفن، 2000). با این حال، هدف این مطالعه شرح آشنایی به عنوان یک عامل عاطفی است که همانطور که قبلاً عنوان شد، آن را به عنوان حس معرفی میکند: یعنی میزان درک حسی کاربر از خدمات وب محور و احساسات مرتبط با تجربه شخصی. آشنایی با خدمات وب محور تحت تأثیر تجربه تأییدی کاربران در طول استفاده از آن خدمات است. تأیید به عنوان یک باور شناختی نشانگر این است که تا چه حد انتظارات کنونی مشتریان از کاربری خدمات در عمل محقق شدهاند، تأیید همان فرآیند ارزیابی است و نتیجه فرآیند منطقی مقایسه انتظارات اولیه با تجربه واقعی است(لی و که وون، 2011). روانشناسان از دیرباز عنوان کردهاند که تماس مکرر با محرک منجر به افزایش حس مثبت میشود. در یک بررسی از بورن اشتاین82(1989) تأثیر تماس صرف در محدودهای از پاسخهای عاطفی (دوست داشتن، جذابیت، لذت و خوبی) نسبت به مجموعهای از محرکها(کلمات بی معنی، تصاویر خطکشی شده و نقاشیهای انتزاعی) به انضمام محرکهای اجتماعی بررسی شد. بسیاری از روانشناسان اجتماعی از دیرباز به ارتباط قوی بین آشنایی و دوست داشتن پی بردهاند(لی و که وون، 2011). ارتباط مثبت بین آشنایی و روابط بلندمدت در مطالعات مختلف بررسی شده است. پژوهشگران مختلف رفتار مشتری به ارتباط مثبت بین آشنایی عاطفی و رفتاری کاربری مجدد مشتریان به شکل احساسات خوبی همچون دوست داشتن اشاره کردهاند(راج83، 1985). سودرلاند84(2002) بیان میدارد که در مقایسه با سطح پائینی از آشنایی پیش از خرید، سطح بالایی از آشنایی پیش از خرید با پاسخهای پس از خرید افراطی از نظر قصد خرید مجدد ارتباط دارد. در مطالعاتی با دامنه گستردهتر، آشنایی در زمینه اینترنتی یعنی نوعی اقدام تخصصی، مثلاً این که آیا مشتری در خرید اینترنتی تجربه قبلی دارد یا خیر، یا اینکه آیا مشتری یک وب سایت یا فروشنده تخصصی را میشناسد یا خیر. پژوهش در خصوص آشنایی در زمینه اینترنت اقدام به بررسی تأثیر اعتماد در اتخاذ خدمات اینترنتی مختلف هم زده است(مائنپا و همکاران، 2008). بنا به نظر گیفن(2000) اعتماد به شدت از طریق آشنایی با فروشنده اینترنتی و روشهای آن برای انجام کسب و کار تقویت میشود. همزمان با افزایش آشنایی با فروشنده اعتماد هم افزایش مییابد و مشتری بیشتر تمایل دارد که جستجوهای اینترنتی بیشتری انجام دهد یا محصولات را از وب سایت فروشنده خریداری نماید. سطح تجربه کلی با سطح بالاتر اعتماد ارتباط داشته است. میازاکی و فرناندز85(2001) دریافتهاند که سطح بالاتری از تجربه اینترنتی منجر به بروز خطرات محسوس کمتر و دغدغه کمتر نسبت به امنیت سیستم و کلاهبرداری اینترنتی میگردد. با این حال سطوح بالاتری از تجربه اینترنتی میتواند منجر به افزایش دغدغه نسبت به حریم خصوصی اینترنتی هم شود. مطالعاتی نیز جهت بررسی تأثیر آشنایی با استفاده و کاربری از اینترنت صورت گرفته است. آشنایی با اینترنت به عنوان یک فنآوری ارتباطی به عنوان مهمترین عامل در تمایل به سمت خرید آنلاین معرفی شده است و تجارب قبلی خرید اینترنتی نیز تأثیرات معناداری بر اهداف خرید اینترنتی در آینده میگذارد(مائنپا و همکاران، 2008). برونر و کومار86(2000) دریافتند که مشتریان باتجربهتر از دیدگاههای مثبتتری نسبت به وب سایتها برخوردارند و کوربیت و همکاران87(2003) از همبستگی مثبت و قوی بین تجربه وب کاربر و مشارکت در تجارت الکترونیک خبر دادند. گوناریس و همکاران88(2005) اقدام به بررسی پیشایندهای ویژه کیفیت خدمات ادراک شده در فروشگاههای خرده فروشی اینترنتی کردند. آنها دریافتند که آشنایی با اینترنت بر درک رابطه دوستانه کاربران اثر میگذارد و به عنوان یکی از چهار بعد کلیدی کیفیت خدمات یعنی اعتماد مشتری به شرکت بر تمامی ابعادد کیفی اثرگذار است.
2-2-6 ارزش ادراک شده89
نقش ارزش ادراک شده به طورفزایندهای مورد توجه مشتریان و بازاریابان قرار گرفته است به دلیل اینکه ارزش ادراک شده مشتری یکی از قدرتمندترین نیروها در بازار امروز میباشد )آلبرچ90، 1994). در سالهای اخیر مشخص شده است که علاوه بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری، با تحلیل ارزش ادراک شده بهتر میتوان رفتار مشتری را تحلیل کرد .یافتههای مطالعات اخیر بر اهمیت ارزش ادراک شده به عنوان یک هدف استراتژیک تأکید کردهاند (کرونین، بردی و هولت91، 2000). اگرچه مطالعات زیادی درباره ارزش ادراکشده انجام شده است، اما یک تعریف واحد از مفهوم آن در ادبیات بازاریابی وجود ندارد(وانگ، لو و یانگ92، 2004). در بازاریابی، ارزش معمولاً از دیدگاه مشتری ، توصیف شده است، به طور گستردهای تصور ارزش در بازاریابی پذیرفته شده است که آن را براساس عملکرد، کیفیت و قیمت تعریف میکنند )پاترسون و اسپرنگ93، 1997).
هالبروک(1982) معتقد است که ارزش کل مشتری کنش و واکنشی بین ذهنیات خریدار و ویژگیهای محصول است. علاوه برآن ارزش کل مشتری، نسبی است زیرا آن شامل ترجیحات از بین ویژگیها میباشد و در بین افراد مختلف، متفاوت می باشد و مختص زمینه)محتوای خرید( میباشد. همچنین ارزشها دارای ویژگی مقایسهای، فردی و موقعیتی میباشند . ارزش پیامد قضاوت ارزیابانه میباشد بنابراین مبنی بر ترجیحیات است . طبق نظر وی ارزشهای فردی با ارزشهای جمعی از جمله استاندارد، معیارها، قوانین، هنجارها،اهداف یا ایدهآلها متفاوت میباشند. یک ا
رتباط احساسی بین مشتری و تولیدکننده پس استفاده از محصول یا خدمات بوجود میآید، هنگامی که مشتری احساس میکند که کالا و خدمات منافع بیشتری از هزینه پرداخت شده دریافت مینماید، ارزش ادراک شده کامل بوجود میآید(گودستین و باتز، 2005). هلییر و همکاران(2003) بیان میدارند که ارزش میتواند، ارزیابی کلی مشتری از ارزش خالص خدمت، بر اساس ارزیابی اش از آنچه که دریافت شده است )مزایای فراهم شده توسط خدمات( وآنچه که داده می شود )هزینه ها یا آنچه که برای استفاده و بهرهبرداری از خدمت، قربانی میشود( توصیف گردد. ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی مشتری از هزینههای که پرداخت میکند تا یک کالا یا خدمت خاص را بدست بیاورد و منافعی که از آن کالا یا خدمت خاص دریافت میکند، تعریف میشود(کیم و همکاران، 2008). ارزش ادراک شده توسط زیتامل چنین تعریف شده است : ” ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده(زیتامل، 1988). راوالد و گرونروز (1996) ارزش ادراک شده مشتری را، از دیدگاه بازاریابی رابطهای، مفهوم سازی نمودهاند. منافع و آنچه از دست داده میشود برای هر دو طرف موقعیت مصرف و موقعیت ایجادکننده رابطه تولیدکننده مصرفکننده در نظر گرفته میشود. این کلمه دارای معانی مختلفی است. زیتامل( 1998) عنوان میکند که مشتریان ارزش را در چهار مفهوم مختلف بکار میبرند:
ارزش به معنای قیمت پایین است. برای گروهی از مشتریان کمترین قیمت به عنوان بهترین ارزش محسوب میگردد.
ارزش چیزی است که از کالا و یا خدمات بدست میآوریم. ارزش به عنوان منافعی است که از هزینهای که پرداخت میکنیم بدست میآوریم.
ارزش کیفیتی است که مشتری در برابر هزینهای که پرداخت میکند، بدست میآورد.
ارزش بدست آوردن تمام چیزهایی است در برابر تمام چیزهایی که مشتری از دست میدهد.
مشتری ارزش را در ارتباط و بین هر منفعتی که در هنگام خرید، کسب، مصرف، استفاده از خدمات پس از فروش و نیز در هر نوعی از»از دست دهی» که برای لذت بردن از منافع انجام می دهد، میبیند. توجه به این نکته حائز اهمیت است و همه بر این باورند که ارزش مشتری براساس تصورات و خواستههای مشتریان و نه تهیه کنندگان تعیین میشود(بدیعی، رضازاده و کاشفی، 1393). گرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملاً پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. مشتری تنها تا زمانی وفادار خواهد ماند که احساس ارزش بهتری را کسب کرده است در مقایسه با آنچه که او میتوانست با تغییر موضع خود به سوی عرضه کنندگان دیگر کسب نماید(ناظمی و سعادت یار، 1392). بنابراین مشتری همواره کالا یا خدماتی را از شرکت میخرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. مقصود از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینههایی که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد )بهادران و سعیدنیا، 1387). ارزش ادراک شده تابعی از کیفیت و قیمت است بدین معنی که مشتریان از طریق این دو شاخص، ارزش کالا و خدمات را درک میکنند. کیفیت درک شده از کالا و خدمات، خود از سه جزء تشکیل شده است که آنها را میتوان به شرح زیر بیان نمود:
عواملی که در محصول وجود دارد.
عواملی که در خدمات نهفته است.
عواملی که در فعالیتهای مربوط به ارتقاء فروش محصول وجود دارد.
بنابراین، ایجاد ارزش برای مشتریان امری ضروری است زیرا سطح بیشتر رضایت و ارزش مشتری، سازمان را به سمت سطحهای بالاتر وفاداری مشتریان و در نتیجه وضعیت رقابتی قویتر و سهم بیشتر بازار هدایت میکند(ناظمی و سعادت یار، 1392). کیم و دام هرست(2010) ارزش درک شده خرید از یک خرده فروشی اینترنتی را اینگونه تعریف میکنند: «ارزیابی کلی ذهنی مشتری از منافع و هزینههایی که هم محصول و هم تجربه خرید دربر دارد و شامل ارزشهای احساسی، مالی، زمانی، آسودگی و طبقه کالا میشود که با خرید از یک سایت خرده فروشی به دست میآید». کیفیت احساس شده از محصولات و خدمات عرضه شده با وب سایت، نقش مهمی در ایجاد ارزش دارد؛ برای ایجاد تجربه مثبت از وب سایت، کسب وکارها در اولین قدم باید در ذهن مشتری هنگام استفاده از وب سایت، ارزش ایجاد کنند. خلق ارزش برای مشتری باعث ایجاد وفاداری میشود که وفاداری هم به نوبه خود رشد، سودآوری و ارزش بیشتر را ایجاد خواهد کرد(ساجدی فر و همکاران، 1391).
2-2-6-1 ارزش فایده باور و ارزش لذت جویانه94
ارزش ادراکشده، انگیزه اصلی خرید اینترنتی است که قویاً قصد خرید مجدد آفلاین و آنلاین را تحت تأثیر قرار میدهد. ارزش چند بعدی عمدتاً به عنوان ارزیابی کاربرد تعریف میشود که مبتنی بر ارزیابی مشتریان از آنچه که دریافت میکنند در ازای آنچه که پرداخت میکنند(کیم و همکاران95، 2012). ارزش خرید اینترنتی به عنوان عامل قوی در تعیین انگیزه مشتری در خرید آنلاین(تو و همکاران96، 2007) را میتوان به دو بعد روانشناختی گسترده تقسیم کرد: ارزش خرید فایده باور «میزانی که مشتریان احساس میکنند اهداف خریدشان محقق شده است و ارزش خرید لذت جویانه که بیانگر سرگرمی و هیجان تجربه خرید است(کیم و همکاران، 2012). ارزش فایده باور یعنی دستیابی به یک محصول به شیوهای کارآمد و میتواند به عنوان نتیجه یک خرید تکلیف محور، شناختی و غیر احساسی در نظر گرفته شود.از آنجا که این توضیحات سنتی درباره ارزش فایده باور و دستیابی به محصول کاملاً انعکاسدهنده کلیت تجربه خرید نیستند، پژوهشگران بهطوری فزاینده
به اهمیت ارزش لذت جویانه خرید پی بردهاند. ارزش لذت جویانه یعنی ارزش حاصل از ابعاد چند حسی، خیالی و احساسی تجربه خرید(چیو و همکاران97، 2012). ارزش خرید لذت جویانه را میتوان مهمترین عامل در رضایت مشتری آنلاین به شمار آورد(گوپتا و کیم98، 2009). ارزش خرید فایده باور که به عنوان یک عامل حیاتی، منطقی، متأثر از تصمیم و هدف محور شناخته میشود نیز رضایت مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد(تو و همکاران، 2007). خریداران اینترنتی فایدهگرا ترجیح میدهند قبل از خرید واقعی عمدتاً بر کارکردهای تخصصی وظیفهای مانند ارزیابی محصول/ خدمات و ویژگی مقایسه قیمتها تمرکز کنند(اُوربی و لی99، 2006). آنها عمدتاً هنگامی که وب سایتها اطلاع رسان باشند، کاملاً گزینشی عمل کنند و راحت و زمانگیر نباشند، برای خرید و نهایی سازی خرید آنلاین انگیزه پیدا میکنند. از سوی دیگر، خریداران لذت طلب، وب سایتهایی را جستجو میکنند که نه تنها امنیت معاملاتی بالا، حریم

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منابع مقاله درمورداجاره اشیاء، عقد اجاره، قانون مدنی، حقوق مالی
دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید