نقشه سفر مشتری چیه؟

تعریف: نقشه سفر مشتری، به تصویر کشیدنِ فرایندیه که مشتری واسه تحقق یک هدف باید طی کنه. از این نقشه واسه درک و توجه به نیازای مشتریان و مشکلای مربوط به اونا استفاده می شه.

در آسونترین حالت، نقشه سفر مشتری با جمع آوری یه سری از فعالیتا و اهداف مشتریان و تبدیل اونا به چارچوبی به شکل خط زمانی (تایم لاین) شروع می شه. بعد افکار و احساسات مشتریان واسه ساخت داستان، روی این چهارچوب سوار می شه. درنهایت این داستان به شکل تصویرسازی شده تکامل پیدا میکنه و از اون واسه رابطه بین بینشای مختلفی که به مراحل طراحی شکل میدن، استفاده می شه.

نقشه سفر مشتری دو وسیله قوی رو جهت کمک به تیما واسه درک و توجه به نیازای مشتریان ترکیب می کنه: داستان سرایی و تصویرسازی.

داستان سرایی و تصویرسازی دو عنصر اساسی ساخت نقشه سفر مشتری ان، چون وسیله مؤثری واسه انتقال اطلاعات هستن، به صورتی که این اطلاعات قابل یادآوری و خلاصه باشن و چشم اندازی مشترک رو جفت و جور کنه. درک ناپیوسته در سازمانایی که شاخصای کارکرد رو طبق بخشا یا گروه های جدا از هم تعیین می کنن، معضلی دیرینهه، چون خیلی از سازمانا هیچ وقت تموم تجربه مشتری رو از دید اون در کنار هم قرار نمی دن. این چشم انداز مشترک، هدفی لازم در ساخت نقشه سفر مشتریه، چون بدون اون نمیشه بر چگونگی بهبود تجربه مشتری توافق کرد. ساخت نقشه سفر، دید جامعی از تجربه مشتری می سازه و این مراحل، جمع آوری و تصویرسازی از نقاط مختلف اطلاعاتیه که می تونه افراد ذی نفع اما بی علاقه رو از گروه های مختلف به هم در رابطه کنه و به مکالمه ی مشترک و تغییر، تشویق شون کنه.

جدا سازی ی نقشه سفر مشتری

نقشه های سفر طبق خصوصیات محتوایی، بنابه استفاده ای که دارن، با همدیگه متفاوت ان، اما اونا عموما از یک مدل کلی پیروی می کنن که شامل قسمتایی واسه «زاویه دید»، نقشه تجربه و چشم اندازهاییه که در طول این مراحل بوجود اومدند.

منطقه الف: قسمت زاویه دید شروط نقشه رو با مشخص کردن یک نفر (۱) و یک داستان(۲) تعیین می کنه.

منطقه ب: قلب نقشه، تجربه تصویرسازی شده که معمولا در قسمت اصلی سفر (۳) قرار میگیره. به کمک تحقیقات میشه اقدامات (۴)، فکرها (۵) و تجربه احساسی کاربر (۶) رو به شکل نقل قول یا ویدئو اضافه کرد.

منطقه ج: قسمت خروجی باید بنابه اهداف تجاری سازندگانِ نقشه مشتری فرق کنه، اما می تونه چشم اندازه ها و مشکلای کشف شده و فرصتای تمرکز روی پیشرفت (۷) رو توضیح بده، ممکنه به مالکیت داخلی بده.

به چه دلیل به نقشه سفر مشتری نیاز دارین و چه زمانی باید یکی از اینا داشته باشین؟

نقشه های سفر مشتری رو همیشه باید واسه حمایت از یک هدف تجاریِ شناخته شده ساخت. نقشه هایی که جهت گیریا رو به طرف یک هدف تجاری هدایت نکنن، چشم انداز مفیدی به ارمغان نمی بیارن. هدف ممکنه مسئله ای خارجی باشه، مثل آموختن رفتار خرید یک شخص خاص، یا مسئله ای داخلی، مثل پرداختن به اصلاح مشکل نبود مالکیت شرکت روی بخشایی از مراحل تجربه مشتری. بعضی از اهداف پنهون ی تجاری که نقشه سفر مشتری رو میشه واسه اونا استفاده کرد، در پایین به ترتیب اومدند:

۱. نگاه «جزءبه کل» شرکت رو به نگاه «کل به جزء» تغییر بدین

اگه سازمانی اجازه می ده مراحلا و سامانهای داخلی باعث تصمیماتی شن که روی تجربه مشتری اثر می ذاره، نقشه سفر مشتری می تونه به تغییر فرهنگ اون سازمان ازطریق تمرکزی دوباره روی افکار، اعمال و احساسات مشتریان کمک کنه. نقشه سفر مشتری، تجربیات واقعی و انسانی رو نمایان می کنه که معمولا سازمانا درباره اونا اطلاعات کمی دارن.

۲. چشم انداز مشترکی واسه تموم سازمان بسازین

به خاطر اینکه نقشه های سفر مشتری، چشم اندازی از تموم سفر مشتری میسازن، این نقشه ها تبدیل به ابزاری شدن واسه ساختن گفتگو و همکاری فرادپارتمانی. ساختن نقشه سفر مشتری می تونه اولین قدم در راه برنامه ریزی اقدامات تموم سازمان واسه سرمایه گذاری در تجربه مشتری باشه، چون با مشخص کردن مناطق حساس، به جواب دادن به سؤال «از کجا شروع کنیم» کمک می کنه.

برنامه-ریزی

۳. مالکیت قسمتای کلیدی رفت و امد با مشتری رو به دپارتمانای داخلی بسپارید

بیشترِ قسمتای پرتناقض و معیوب در سفر مشتری به خاطر این وجود دارن که هیچ یک از تیمای داخلی، مسئول مالکیت اون عنصر نشده. نقشه های سفر مشتری می تونن باعث شفافیت در چینش دپارتمانا و گروه هایی شن که نیازمند توجه به مراحل و نقاط رفت و امد با مشتری یا اصطلاحا «تاچ پوینتا»ی مختلفی در طول سفر هستن.

۴. مشتری هایی خاص رو هدف بذارین

نقشه های سفر به تیما کمک می کنن روی افراد یا مشتری هایی خاصی متمرکز شن. این ممکنه به معنی درک فرقا یا شباهتایی باشه که افراد مختلف در طول سفرهای شون دارن، یا به معنی در اولویت گذاشتن شخصی باارزش یا کشف روشایی واسه هدف گذاشتن نوع جدیدی از مشتری باشه.

۵. از داده های کمّی آشنایی

اگه ازطریق نتایج بررسیا یا دیگر داده های کمّی از اتفاق مسئله ای خاص، مثلا پیشرفت فروش آنلاین یا موفق نبودن یک وسیله آنلاین آگاه میشید، نقشه سفر مشتری می تونه کمک کنه دلیل این اتفاقات رو دریابید.

عناصر کلیدی نقشه های سفر مشتری

درحالی که نقشه های سفر مشتری می تونن (و باید) شکلای مختلف متنوعی داشته باشن، عناصر مشخصی عموما در اونا هست:

۱. دید یا نقطه دید

اول ازهمه «بازیگر» داستان خود رو انتخاب کنین. نقشه سفر مشتری درباره کیست؟ مثلا، ممکنه دانشگاهی دانشجویان یا استادان رو انتخاب کنه. در این صورت، انتخاب هرکدام، سفرهای خیلی متفاوتی رو به دنبال داره. واسه راهنمایی، هنگام ساختن نقشه سفر مشتری واسه جفت و جور کردن روایتی قوی و روشن، به ازای هر نقشه، از نقطه دید متفاوتی استفاده کنین.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   نقش پول در زندگی شما چیه؟ 

۲. داستان

بعد تجربه مخصوص نقشه رو مشخص کنین. این ممکنه سفری باشه که هم حالا هست و نقشه، لحظه های منفی و مثبت درون این تجربه رو روشن می کنه، یا تجربه ای باشه که هنوز وجود نداره و سازنده نقشه، سفری رو واسه محصول یا خدمتی طراحی می کنه که هنوز وجود نداره. دقت کنین اهداف کاربر در طول این تجربه رو به روشنی مشخص کنین. نقشه های سفر مشتری واسه داستانایی که بخشی از اتفاقی رو توضیح میدن، بهترین ان، مثل رفتار خرید یا رفتن به سفر.

۳. اقدامات، طرز فکرها و احساسات

قلب داستان در نقشه سفر مشتری، اون چیزیه که کاربر در طول سفر انجام می بده، بهش فکر می کنه و اونو احساس می کنه. این داده ها باید برپایه ی تحقیقات کیفی باشن، مثل مطالعه های میدونی، بررسی دلایل و تحقیقات روزانه. مقدار جزئیات در معرفی این عناصر، ممکنه طبق اهداف نقشه فرق داشته باشه. هدف ما امتحان یا طراحی کامل یه جور چرخه خرید گسترده س یا سیستمی کوچیک؟

۴. نقاط و کانالای رفت و امد با مشتری

نقشه باید نقاط رفت و امد (زمانایی که بازیگر نقشه درحقیقت با شرکت به رفت و امد می پردازه) و کانالا (روشای رابطه یا خدمت رسانی محصول مثل سایت یا مغازه فیزیکی) رو با اهداف و اقدامات کاربر هم جهت کنه. این عناصر نیاز به تأکید ویژه ای دارن، چون بیشتر، همون نقاطی هستن که کمبودهای برند و تجربه های نامتصل در اونجا پیدا می شن.

۵. چشم انداز و مالکیت

در مراحل ساخت نقشه سفر مشتری، تموم هدف اینه که شکافا و کمبودهای موجود در تجربه کاربر (که به طور خاص در سفرهای چندکاناله عادی ان) شناسایی شن و بعد واسه بهبود تجربه اقدام شه. چشم اندازه ها و مالکیت، عناصری لازم ان که معمولا بسیار موردتوجه ان. هر چشم اندازی که از سفر حاصل می شه، باید صریحا در فهرستی وارد شه. اگه ازجهت سیاستی ممکنه، واسه قسمتای مختلف نقشه سفر مشتری هم، مالکیت مشخص کنین تا مشخص باشه کی مسئول کدوم جنبه از سفر مشتریه. بدون مالکیت، هیچکی مسئولیت یا قدرت تغییر چیزی رو نداره. حتی باوجود تموم عناصر فوق، دو نقشه سفر ممکنه متفاوت باشن، و با این وجود هر دو واسه محتوایی که طراحی شدن، بی مشکل باشن. هنگام تصمیم گیری واسه اینکه چه عناصری در نقشه باشن، امتیازات و ایرادات هر عنصر رو در نظر بگیرین، تمرکز کنین و بین گستردگی یا عمق محتوای نقشه انتخاب کنین. واسه انتخاب آگاهانه به موارد زیر فکر کنین.

  • واسه نقل کامل داستان به چه سطحی از جزئیات نیازه؟
  • چه عناصری (مثل وسیله، کانال یا هر نوع محتوای دیگری) واسه تهیه ی واقعی ترین داستان لازم ان؟
  • هدف از طراحی این نقشه سفر مشتری، بررسی مسائل یکی از تجربه های موجوده یا طراحی تجربه ای جدید؟
  • تعادل بین اقدامات خارجی (ازسوی مشتری) و اقدامات داخلی (ازسوی سازمان) چیجوریه؟
  • کی از این نقشه سفر مشتری استفاده می کنن؟

قوانین ساخت نقشه های موفق سفر

نقشه های موفق سفر مشتری نیازمند چیزی بیشتر از ترکیب درست عناصر هستن. ساخت نقشه سفر باید با تحقیق و همکاری و تعیین درست اهداف انجام شه. سعی زیادی واسه انجام درست این مراحل لازمه. واسه اینکه مراحل در جهت درست شروع شه و در همون جهت بمونه، توجه به نکات زیر ضروریه.

۱. مشخص کنین به چه دلیل و چی

اول مشخص کنین نقشه سفر مشتری از کدوم هدف تجاری پشتیبانی می کنه. قبل از شروع مراحل، دقت کنین واسه این سؤالای کلیدی، پاسخی شفاف داشته باشین:

  • این نقشه سفر مشتری از کدوم هدف تجاری پشتیبانی می کنه؟
  • کی از اون استفاده می کنن؟
  • نقشه درباره کیست و به چه تجربه ای اشاره می کنه؟
  • چیجوری اشتراک گذاری میشه؟

۲. نقشه رو برپایه ی حقیقت بنا کنین

نقشه های سفر باید روایتی حقیقی داشته باشن، نه داستان جن و پری. با جمع آوری همه تحقیقات موجود شروع کنین، اما بدونین تحقیقات اضافی هم واسه سفر لازمه تا شکافایی که تحقیقات موجود، اونا رو پوشش نمی دن هم اصلاح شن. این، مراحل تحقیق کیفیه. داده های کمی می تونن به داستان کمک کنن یا بهش اعتبار ببخشند، اما نمی تونن به تنهایی داستان بسازند.

۳. با بقیه همکاری کنین

فعالیت ساخت نقشه سفر مشتری (نه خود خروجی اون) بیشتر ارزشمندترین بخش فراینده. پس بقیه رو هم در اون درگیر کنین. افراد ذی نفع رو از گروه های مختلف دعوت کنین تا بخشی از مراحل ساخت نقشه و جمع آوری داده ها باشن.

۳. واسه تصویرسازی عجله نکنین

وسوسه ی ساختن طرحای گرافیکی قشنگ یا طراحی زودهنگام می تونه باعث نقشه سفری قشنگ اما ناقص شه. قبل از رفتن به سراغ ساختن قسمتای تصویری دقت کنین ترکیب داده ها کامل باشه و خوب درک شده باشن.

۴. بقیه رو با محصول پایانی درگیر کنین

انتظار نداشته باشین با فرستادن یک طرح گرافیکی قشنگ به عنوان پیوست ایمیل، همه عاشق نقشه سفر مشتری شما شن. اونو به سندی زنده و قابل رفت و امد تبدیل کنین که افراد بتونن بخشی از اون باشن. در ملاقات و مکالمات، داستان خود رو پیش بکشین تا بقیه داستان شما رو باور کنن و بهش دلیل کنن. یک ایده اینه که مراحل ساخت نقشه سفر مشتری رو در اتاقی به نمایش بذارین، جایی که هرکی خارج از تیم اصلی هم بتونه بیاد و مراحل و نتایج رو از نزدیک ببینه.


دسته‌ها: آموزشی