دانلود پایان نامه

یکی ازمهمترین شرایط مبادله، اعتماد است. بدون اعتماد عمومی افراد نسبت به یکدیگر، جامعه تجزیه میشود و بنابراین، اعتماد را یکی از مهمترین نیروهای انسجام جامعه میخواند. تالکوت پارسونز56، با مبنای نظری نظم اجتماعی، اعتماد را مدل درونی شده ارزشها، هنجارها و تعهدات میداند. استومپکا57 مبحث اعتماد اجتماعی را مورد توجه ویژه قرار داده، معتقد است برخورداری جامعه جدید از ویژگیهای منحصر به فردی چون شدت وابستگی متقابل، گستردگی و تنوع جوامع، تزاید نقشها و تمایز اجتماعی، بسط نظام انتخاب، پیچیدگی نهادها و افزایش ابهام، غریبه بودن نسبت به محیط اجتماعی، توجه به اعتماد و نقش آن در حیات اجتماعی را به واقعیتی جدی مبدل کرده است(غفاری، 1383). گیدنز58چهار زمینه اصلی اعتماد در فرهنگهای پیش از مدرن را به قرار زیر از یکدیگر متمایز میسازد: اولین زمینه اعتماد، نظام خویشاوندی است که در بیشتر محیطهای پیش از مدرن، سازماندهی رشتههای روابط اجتماعی را در راستای زمان و مکان فراهم میسازد. دومین زمینه اعتماد، اجتماع محلی است. سومین زمینه مبتنی بر اعتماد، مذهب است. دین، حس اعتماد به رویدادهای طبیعی و اجتماعی را ایجاد میکند. چهارمین زمینه اعتماد، سنت است. سنت بر خلاف دین به مجموعه خاصی از اعتقادات و عملکردها ارجاع ندارد، بلکه به شیوه این اعتقادات و عملکردها به ویژه در رابطه با زمان مربوط میشود. سنت به شیوهای بنیادی در امنیت وجودی دخیل است، چرا که اعتماد، تداوم گذشته، حال و آینده را حفظ میکند. گیدنز اعتقاد دارد که هیچ یک از چهار کانون اصلی اعتماد و امنیت وجودی در محیطهای پیش از مدرن به همان اندازه، در دوران مدرن اهمیت ندارد. هر چند روابط خانوادگی به ویژه در قالب خانواده برای اکثر مردم هنوز اهمیت دارند، اما دیگر حاملان پیوندهای اجتماعی بسیار سازمان یافته در پهنه زمانی- مکانی به شمار نمیآیند. در جوامع مدرن که نظامهای انتزاعی تسلط دارند، اعتماد بسیار مهم است(شیخی، شافعی و فاروقی، 1393).

2-2-4-1 اعتماد الکترونیک
اعتماد پیش نیازی برای تجارت موفق است، زیرا مصرفکنندگان در خرید دودل و مرددند، مگر اینکه به فروشنده اعتماد داشته باشند. با گسترش و عمومی شدن اینترنت، نقش اعتماد در کسب و کارهای الکترونیکی برجسته شده است، چون ممکن است مشتریان در محیط های مجازی به معاملات مالی نامطمئن باشند. همچنین استفادهی روزافزون سازمانها از تکنولوژیهای جدید، با هدف کسب و پردازش اطلاعات در مورد خصوصیات و رفتار مصرفکنندگان، باعث میشود که مصرف کنندگان امروزی، در مورد چگونگی برخورد با اطلاعات شخصی خود و نیز پیامدهای ممکن استفاده و انتقال آن و همچنین در مورد امنیت سیستمهای اطلاعاتی، نگرانی نشان دهند. به عنوان مثال، بیش از 40 درصد از خریداران اینترنتی احساس به خطر افتادن حریم خصوصی خود در اینترنت را داشتهاند و بیش از 45 درصد آنها هم معتقدند که قوانینی که امروزه بر اینترنت حاکماند، عملکرد موفقیتآمیزی نداشتهاند. به طور تقریبی 95 درصد مصرف کنندگان از ارایه اطلاعات شخصی خود به یک و ب سایت برای یک مرتبه یا بیشتر امتناع نمودهاند؛ 63 درصد خریداران هم گفتهاند که به آن کسانی که این اطلاعات را جمعآوری میکنند؛ اعتماد ندارند(ابزری و همکاران، 1390). مطالعات قبلی نشان داده است که نبود اعتماد مهمترین مانع ایجاد روابط مصرف کنندگان با فروشندگان اینترنتی میباشد(لی و چانگ59، 2004). در فضای تجارت الکترونیک، قابلیت اعتماد جایگاه مهمی دارد؛ چرا که اولاً تجارت الکترونیک پدیده نوینی است، ثانیاً مبادلات آن از راه دور و غیرحضوری انجام میگیرد. مصرفکنندگان اینترنتی در این شرایط نسبت به شرایط خرید سنتی ریسک و نااطمینانی بیشتری را تجربه میکنند (قرهچه، مقدسی، عظیمی، 1391). پاولو و همکارانش در پژوهش خود دریافتند که در روابط خریدار- فروشنده عدم تناسب اطلاعات درکشده، ترس از فرصت طلبی فروشنده و نگرانی خریدار از در اختیار قرار گذاردن اطلاعات شخصی و امنیتی وی توسط فروشنده، بر نا اطمینانی درکشده تأثیر دارد و در این شرایط اعتماد عامل اصلی برای کاهش عدم قطعیت در روابط- مبادلات الکترونیک است(قرهچه، مقدسی، عظیمی، 1391). عدم اعتماد مشتریان در خریدهای اینترنتی یکی از فاکتورهای اصلی در تراکنشهای الکترونیکی است(لوپز و ریوز60، 2003). فقدان اعتماد یکی از بیشترین دلایل متعدد عنوان شده برای خریداران است که از فروشگاههای اینترنتی خرید نمیکنند(لی و توربان61، 2001). تحقیقات نشان دادهاند که نگرانی اصلی مشتریان پایبند نبودنِ فروشنده به تعهدات معاملاتیاش است، در نتیجه، اعتماد در تجارت الکترونیک بیشتر بر روی فرایند معامله متمرکز شده است. در این شرایط عدم اطمینان، اعتمادسازی راه حلی است برای کاهش میزان ریسک درک شده توسط مشتری(منتظری و همکاران، 1393). به رغم اهمیت اعتماد در تجارت الکترونیکی، معنا و مفهوم و ابعاد آن تا اندازهای در هاله ابهام قرار دارد. برای توسعه روابط بلندمدت اینترنتی میان بنگاه و مشتریان وجود اعتماد اهمیت دارد. آنچه که مسلم است اعتماد، با توجه به زمینههای گوناگون تحقیقاتی توسط محققان مختلف به شکلهای متفاوتی مفهوم سازی شده است(وانگ و ایمورین62، 2005). در نوع B2C از تجارت الکترونیکی، مشتریان اقدام به خرید الکترونیکی از عرضهکنندگان و یا واسطهها نموده و بدین وسیله اقدام به ارضای نیازها و خواستههای خود میکنند. در این میان مسأله اعتماد مشتری به عنوان زیربنای موفقیت تجارت الک
ترونیک، مقبولیت گستردهای یافته است به طوریکه در تحقیقات گوناگون، بیاعتمادی به عنوان یکی از موانع عمده عدم توسعه تجارت الکترونیک است(حسنقلی پور و همکاران، 1392). با وجود نبود یک تعریف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد مجازی را به حالتی ذهنی که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی، در حالتی آسیب پذیر قرار میگیرد معنا کردهاند. فرد در این حالت اولاً فروشنده الکترونیکی را شایسته فروش به صورت الکترونیکی میداند، ثانیا رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پیشبینی است و ثالثاً فرد اعتقاد دارد که فروشنده در رفتار خود با خریدار، خیرخواهی پیشه کرده است(کوربیت و همکاران63، 2003). گیفن64(2000) بیان میدارد که اعتماد به فروشندههای اینترنتی یعنی پذیرش آسیبهای احتمالی همراه با احساس امنیت. هسو و همکاران(2015) در مطالعه خود اعتماد را به عنوان تمایل مشتری به پذیرش آسیبپذیری براساس باورهایش که معامله با فروشنده آنلاین میتواند انتظاراتش را برآورده سازد، تعریف مینمایند. اعتماد مکانیسمی است برای کاهش پیچیدگی هدایت انسان در موقعیتهایی که افراد مجبورند تا با عدم اطمینان سازگار شوند. این تعریف بخصوص در رابطه با خریدآنلاین که با عدم اطمینان و عدم تقارن اطلاعاتی میان طرفین مبادله همراه است، کاربرد دارد(تاریک و ادائودی، 2009). پژوهشهای قبلی تأثیر اعتماد را بررسی کردهاند. بری65 از اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه یاد میکند و با توجه به مطالعات فوی- هوون66 مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد، تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند(هون67، 2002). به علاوه نتایج حاکی از آن است که اعتماد اثر مثبتی روی سودمندی دارد، از این رو اعتماد، مشتری را در مقابل فروشنده اینترنتی آسیب پذیر مینماید و باید مشتریان را متقاعد نمود که در تعامل با فروشنده، سودمندی قابل انتظار است(پاولف68، 2003). اوربون و همکاران(2000) نیز بیان میدارند که مشتری برمبنای اعتماد، اقدام به اخذ تصمیم خرید به صورت اینترنتی می نماید. هسو و همکاران(2015) بیان میدارند که مطالعات بسیاری(از جمله کاسالو و همکاران69،2010-2011؛ شین و همکاران70، 2013) نشان دادهاند که رضایت خریدار یک پیشبینیکننده قوی برای اعتماد است. آنها همچنین بیان میکنند که اعتماد پیشایند مورد نیاز برای قصد خرید مجدد آنلاین است و رضایت نیز میتواند اعتماد به فروشنده آنلاین را افزایش دهد. پژوهشگران بسیاری معتقدند؛ شهرت فروشنده اینترنتی و اینکه آیا در وب سایت او علامتهای تأییدیه از سوی اشخاص ثالث مورد اعتماد وجود دارد یا نه نیز بر شکلگیری اعتماد در مصرفکنندکان تأثیر میگذارد(ابزری و همکاران، 1390). کومار و بسیاری دیگر از پژوهشگران به این واقعیت اذعان دارند که اعتماد حتی بیش از قدرت میتواند برای تولیدکنندگان و یا خردهفروشان منافع قابل اتکا به ارمغان آورده، باعث تعهدات بلندمدت شود(ساجدی فر و همکاران، 1391). موخرجی و ناس71(2003) سه پیش نیاز را برای اعتماد به خدمات آنلاین شناسایی کردند که عبارتند از: ارزش مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه. در این میان ارزش های مشترک از اهمیت بیشتری برخوردار است. بارت و همکارانش72(2005) در مطالعه ای روی 6381 مشتری 25 سایت و با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری به بررسی عوامل و محرکهای تأثیرگذار بر اعتماد آنلاین پرداختند و به این نتیجه رسیدند که از بین هشت محرک حفظ حریم خصوصی، امنیت، پیمایش و ارائه، قدرت نام تجاری، تکمیل سفارش، ویژگیهای انجمن و عدم وجود خطا، برای سایتهای با درگیری بالا مانند سایتهای خدمات مالی، قدرت نام تجاری بیشترین تأثیر را بر اعتماد مشتریان آنلاین دارد.
2-2-5 آشنایی73
آشنایی مشتری با محصول یا خدمات مؤلفه کلیدی دانش مشتری است. آشنایی در عرصه رفتار مصرفکننده توجهات پژوهشی گوناگونی را به سمت خود معطوف داشته است.آشنایی پردازش اطلاعات و تصمیمگیری مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد و بنابراین سازهای اساسی است که از طریق آن میتوان فرآیند انتخاب مشتری را توجیه کرد. اخیراً آشنایی(که اغلب به آن تجربه کاربر میگویند) در زمینه اینترنت و تجارت الکترونیک توجهاتی را به سمت خود جلب کرده است(مائنپا و همکاران74، 2008). اِکر و همکاران75(2007) آشنایی را احساس کلی مواجهه با یک فرد یا یک شیء خاص بدون دسترسی هوشیارانه به جزئیات زمینهای مانند زمان یا مکان مواجهه از قبل، معرفی کردند. در این زمینه آشنایی را میتوان یک اصطلاح حسی دانست زیرا استفاده از اصطلاح «احساس» یعنی ارتباط با هیجان(کلی و جاکوبی76، 1998). راماچاندران77(1998) و راتکلیف78(2002) از اصطلاح «حس آشنایی» برای تعریف آشنایی به عنوان مفهومی حسی استفاده میکنند. آنها این واژه را به عنوان حس عاطفی مرتبط با یک موضوع شناخته شده، معرفی میکنند. آشنایی هم به عنوان مفهومی شناختی و هم به عنوان مفهومی عاطفی(حسی) همزمان معرفی شده است(لی و که وون79، 2011). لی و که وون(2011) در مطالعه خود آشنایی را یک مفهوم حسی معرفی میکنند و از آشنایی مطرح شده به عنوان عامل حسی جدیدی در اثر گذاشتن بر هدف مداوم کاربران نام میبرند. اوتلی و جنکینز80(1996) ارتباط میان ابعاد مختلف احساس را بر یک پیوستار شرح دادند. ویژگیهای سازماندهیکننده این پیوستار به شرح ذیلاند:
الف) آیا احساس از طریق یک حادثه تخصصی بروز مییابد؛ ب) مدت زمانی که تجربه عاطفی دوام مییابد چقدر است. با استفاده از این استانداردهای پیشنهادی آنان، در مییابیم که عوامل حسی مانند بازی محسوس، لذت محسوس، سر
گرمی و انگیزش در مدل هدف- تداوم، با احساسات خلق شده از طریق استفاده صرف از یک سرویس اینترنتی همخوانی دارد. علاوه بر این، آشنایی تحت تأثیر مقدار تعاملات گذشته است و از طریق تعامل مکرر حادث میشوند. در بسیاری از مطالعات پیشین رابطه مثبتی بین آشنایی و روابط بلند مدت شناسایی شده است. پژوهشگران مختلف رفتار مصرفکننده، به ارتباطات مثبت بین آشنایی حسی و رفتار کاربری مجدد مشتریان از طریق احساسات مطلوب مانند دوست داشتن اشاره کردهاند(لی و که وون، 2011). ژائو81(2002) براساس نظریه انسان- رابطه در زمینههایی همچون شبکههای اجتماعی، آشنایی را به عنوان شاخصی برای اندازهگیری قدرت ارتباط معرفی کرد و عنوان نمود که ارتباطات قوی میان گروههای برخوردار از سطح بالای آشنایی وجود دارد. عواملی همچون آشنایی و صمیمیت عواملی مفید در تشریح هدف کاربر در استفاده مداوم از خدمات وب محور میباشند زیرا آنها عواملی هستند که به طرزی تجمیعی طی زمان و براساس رابطه با کاربر

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منبع پایان نامه ارشد دربارهجامعه آماری
دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید