اهمیت برند

کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد :

1- برای مشتریان

امروزه برند ها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را می شناساند و به مصرف کنندگان –حقیقی یا حقوقی- اجازه می دهد تا از تولید کننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملا مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. هرچه که زندگی مردم پیچیده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود، ارزش ویزه برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا می رود. برند با ارائه سیگنال هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می کند. (کاتلر و کلر ،2007،ص 275) برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته، نوع محصول می تواند کمک کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت ارائه خدمات را می توان از شهرت برند تشخیص داد. برند انواع ریسک های زیر را که مربوط به خرید است پایین می آورد. (کلر ،2008،ص8)

-ریسک عملکردی: محصولات عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.

-ریسک فیزیکی: ممکن است برای سلامتی مضر باشد.

-ریسک مالی: ارزش محصولات پایین تر از قیمت آنها باشد.

-ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف کننده در برابر سایرین شود.

-ریسک روانی: مشکل یک محصول موجب اختصاص دادن زمان برای یک محصول دیگر شود.

2-برای شرکت ها:

برندها کارکردهای با ارزشی برای شرکت ها دارند. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند. شرکت ها می توانند ابعاد ویژه و محصولات خود را با معرفی برند مورد حفاظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرایندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته بندی حفاظت نمایند. (کلر ،2008، ص 9) .

اگرچه بسیاری از فرایند ها و نوآوری های یک شرکت ممکن است توسط شرکت های دیگر کپی برداری شود ولی اگر این نوآوری ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می کند – حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی نوآوری می کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می کند. برندها می توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می کنند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا 20 الی 25 درصد بالاتر از قیمت خریداری می کنند. (کاتلر و کلر ،2007) برای برخی از شرکت های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از 10% نیز می رسد و بقیه مربوط به دارایی های غیر منقول است که حدود 70% این دارایی های غیر منقول می تواند مربوط به برند باشد. (کلر ،2008 ،ص 9).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   مفهوم عدم اطمینان محیطی

برند یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان ها روز به روز به نقش و تأثیر آن ها در موفقیت سازمان ها بیشتر پی می برند. نتایج پژوهش ها در زمینه نقش و تأثیر برند ها خود گواهی بر این موضوع است. (میلر و مور ،1385،ص 30)

با آغاز دهه 1980 شرکت ها پی به ارزش مالی برند بردند و پس از آن مسأله برند باعث جذب محققان  افراد زیادی به این موضوع شده است. (چرناتونی ،1999) وود، در سال 2008، شش دلیل اهمیت برند را به شرح زیر بیان کرد :

1- نام های تجاری به قضاوت و انتخاب افراد کمک می نمایند.

2- به متمایز شدن محصولات و خدمات شرکت ها کمک می کند.

3- شرکت های دارای نام تجاری قوی می توانند به فکر صرفه جویی در مقیاس و اثربخشی هزینه ها باشند.

4- نام تجاری به شرکت ها کمک می کند تا به بازارهای جدید ورود نمایند.

5- تغییرات عظیم همانند تغییر مالکان ،تغییر ملیت شرکت و تغییر در مکان و چگونگی تولید محصولات با استفاده از برند آسانتر است.

6- شرکت های دارای برند می توانند سریعتر و آسانتر با سایر شرکت ها همکاری کنند.

با توجه به مطالب ذکر شده، اهمیت این نکته محصولات دارای برند، به این دلیل که مردم آنها را به محصولات عادی ترجیح می دهند، موفق تر هستند، مشخص می شود. مهم ترین عامل روانی در این جا است که برند به مردم در فرایند انتخاب کمک نموده و به مشتریان تضمین کیفیت و خدمات را می دهد. (تجلی،1390)