انواع ریسک ادراک شده

2-5-1-1 ریسک اجتماعی

ریسک اجتماعی از طریق خرید محصولاتی ایجاد می‏گرددکه ارزش پیش پا افتاده ای در بازار دارند (هاریدج- مارچ[1]،‏2006، 747). ریسک اجتماعی به پاسخهای منفی در شبکه اجتماعی مصرف کنندگان معطوف می‏شود (میشل[2]،1999، 187). ریسک اجتماعی بازتابگر اهمیت اجتماعی ادراک شده در کاربرد محصول به عنوان ابزاری برای بروز و تقویت مفهوم فرد از خود می‏باشد (مائنپا[3]، 2006، 308).

ریسک اجتماعی به احتمال جلب توجه نامطلوب و پاسخ نامساعد از خرید یک محصول خاص معطوف می­گردد. نگرش مصرف کنندگان نسبت به روشهای مختلف خرید وابسته به ویژگی‏های فردی آنها می­باشد. کسانی که برای روابط اجتماعی بیشترین ارزش را قائل هستند، تمایلی به توسعه نگرش مثبت به برخی محصولات ندارند. عدم وجود تعاملات انسانی می‏تواند مانعی بر سر راه کاربرد خدمات مبتنی بر فن آوری باشد (آلداس مانزانو و همکاران[4]، 2009،55).

2-5-1-2 ریسک حفظ اسرار

مفهوم حفظ اسرار را نمی­توان مفهوم جدیدی دانست و به عنوان توانایی کنترل شرایط کسب و کاربرد اطلاعات فردی تعریف می­شود. حفظ اسرار بر ابعادی مانند کسب، توزیع یا کاربرد غیرمجاز اطلاعات فردی تاثیر می‏گذارد. ظرفیت رشد فن آوریهای جدید برای پردازش اطلاعات و پیچیدگی آن سبب شده است که حفظ اسرار به مقوله بسیار مهمی مبدل گردد. از اینرو بی اعتمادی مصرف کنندگان از لحاظ نحوه گردآوری و پردازش داده‏های شخصی شان افزایش می‏یابد (فلاویان و گوئینالیو[5]،2006، 603).

حفظ اسرار از قدیم الایام به عنوان فرد برای کنترل بر جریان و افشاء اطلاعات شخصی اش تعریف شده است. ریسک حفظ اسرار و مشکلات مربوط به آن از آن جهت به وجود می‏آیندکه فن آوریهای اطلاعاتی جدید منجر به بهبود گردآوری، ذخیره سازی، کاربرد و تقسیم اطلاعات شخصی شده اند. حفاظت از اسرار در اینترنت امری حیاتی به شمار می­رود زیرا روابط اینترنتی مرزهای جغرافیایی را در هم می­نوردند و سوء استفاده گران در خارج از یک کشور خاص نیز می‏توانند از اطلاعات فردی مصرف کنندگان سوء استفاده کنند (شالهوب[6]،2006، 271).

افشاء اطلاعات خصوصی در وب سایت‏ها بر اعتماد خریداران اینترنتی به فروشندگان اینترنتی تاثیر می­گذارد. نگرانی‏های حفظ اطلاعات خصوصی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات فروش اینترنتی تاثیر می­گذارد. نگرانی‏های حفظ اطلاعات خصوصی را می­توان به چهار مقوله طبقه بندی کرد: جمع آوری داده‏ها، خطاها، کاربری غیر مجاز و دسترسی نامناسب در هنگام انجام خرید اینترنتی، مصرف کنندگان باید اطلاعات خصوصی را برای تکمیل معاملات عرضه کنند و این امر بسیاری از مصرف کنندگان را از خرید اینترنتی به خاطر نگرانی‏های خصوصی باز می‏دارد. نگرانی‏های خصوصی بر طبق تفاوت‏های فردی مانند پیشینه تحصیلی، فرهنگ، پیشینه جمعیت شناختی و غیره تغییر می‏یابند. حفظ اسرار به عنوان یکی از ابعاد کلیدی در طراحی وب سایت‏ها معرفی می‏شود (لیان و لین[7]، 2008،‏ 53).

نگرانی‏های خصوصی بعنوان نگرانی هایی مطرح می‏شوند که مربوط به مسائلی می‏شوند که در آنها اطلاعات فردی ناخواسته یا آزادانه در ملاء عام قرار می‏گیرند یا به شیوه نامناسبی بکار می‏روند. نگرانی‏های خصوصی با نگرانی‏های مربوط به سرقت اطلاعات هویتی فرق دارند چرا که در آنها نیت بزهکارانه و تبهکارانه وجود ندارد. طرفداران حقوق مصرف کننده غالباً اعلام می‏دارند که موضوعات خصوصی درباره اطلاعات مصرف کنندگان باید مورد حفاظت قرار گیرند. نگرانی‏های خصوصی در شرایط مختلفی همچون کاربری اینترنت و معاملات با کارت اعتباری،‏ عملیات بانکی اینترنتی و بازاریابی بانک‏های داده ای برای مصرف کنندگان مشکل ساز می‏باشد (تروچیا و آینسکوگ[8]،‏ 2006، 615).

مفاهیمی همچون حفظ اسرار خصوصی، اعتماد و ریسک سه محصول فرعی حیات در عصر تکنولوژی مدرن هستند. با اجرای تکنولوژی‏های پیشرفته اینترنتی، ظرفیت فروشگاه‏های اینترنتی برای گردآوری، ذخیره سازی، انتقال و تجزیه و تحلیل انبوهی از اطلاعات مربوط به مصرف کنندگان افزایش یافته است. این حجم از داده‏ها مشکلات و نگرانی‏های حفظ اسرار خصوصی را بدنبال دارد (تسارنکو و توجیب[9]، 2009، 468).

مشتریان دارای ادراکات مختلفی با توجه با انواع مختلف اطلاعات جمع­آوری شده هستند. آنها نگرانی­هایی را درباره سازمان‏های گردآورنده و کاربر اطلاعات قید می‏کنند. نگرانی‏های خصوصی دارای رابطه نزدیکی با مفهوم آزادی فردی بعنوان حقوق پایه مصرف کنندگان می‏باشند. یکی از تعاریف اولیه نگرانی‏های خصوصی میزان کنترل بر کاربری اطلاعات فردی و نیز کنترل بر دسترسی آن از سوی دیگران می‏باشد. به محض آن که مشتریان اطلاعات خود را در اختیار نهادهای اینترنتی قرار می‏دهند، کنترل بر کاربری و افشای اطلاعات شخصی آنها اهمیت می‏یابد (همان منبع،‏ 469).

یکی از عوامل گنجانده در ریسک حفظ اسرار، نگرانیهای خصوصی هستند.نگرانی‏های خصوصی عبارتند از احتمال گردآوری اطلاعات فردی از سوی شرکت‏های اینترنتی و کاربری نامناسب از اطلاعات بدست آمده. مشتریان تمایلی به ارائه اطلاعات شخصی به سایت‏های اینترنتی ندارند زیرا نسبت به سوء استفاده از اطلاعات ارسالی نگران هستند. مصرف کنندگان اینترنتی در افشاء اطلاعات مالی و فردی به شرکت‏های اینترنتی تردید دارند زیرا احساس می‏کنند که این شرکت‏ها ممکن است کاربری غیر مجازی را از این اطلاعات صورت دهند (روکا و همکاران[10]،‏ 2009،‏ 100).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   اهداف چشم انداز تجارت الکترونیک

2-5-1-3 ریسک عملکردی

در نظریه کلاسیک تصمیم گیری، ریسک عموماً بازتابگر تغییر در توزیع نتایج احتمالی، احتمال وقوع آنها و ارزش ذهنی آنها می‏باشد. ریسک ادراکی دارای دوبُعد متفاوت است: بُعد شانس که بر احتمالات تمرکز می‏یابد و بُعد خطر که برشدت پیامدهای منفی تاکید می‏ورزد (میشل[11]،1999، 167).

ریسک عملکردی نگرانیهایی را در بر می‏گیرد که بر طبق آنها احتمال می‏رود که محصولات عملکردی بر طبق پیش بینی نداشته باشند. ریسک زمانی با ادراک این نکته ارتباط دارد که پذیرش و کاربرد محصول به زمان بسیار زیادی نیاز پیدا کند.

ریسک مالی در عملکرد زمانی حادث می‏شودکه شرایط مالی مصرف کننده به خاطر خرید به خطر بیافتد مانند کلاهبرداریهای مربوط به کارت اعتباری. (هاریدج- مارچ[12]،‏2006، 747).

ارزیابی مصرف کنندگان از ریسک عملکردی بر مبنای دانش و توانایی های شناختی آنها نسبت به حوزه خاصی از محصولات صورت می‏گیرد. این نگرانیها ممکن است با تخصص و علاقه مصرف کنندگان به حوزه محصولات دارای سطح بالای فن آوری تعدیل شوند. نوآوران خاص حوزه ای دارای سطوح بالایی از دانش درباره محصولات جدید هستند که در طبقه بندی مورد علاقه آنها می‏گنجند. بُعد عملکردی محصولات الکترونیکی امروز به خاطر ضمانت ها، گارانتی‏ها و محصولات آماده برای کاربرد رایج، از نظر مصرف کنندگان ضعیف تر شده است. (میشل[13]،1999، 187).

2-5-1-4 ریسک زمانی

ریسک زمانی (ترس از صرف زمان طولانی و بیهوده برای پذیرش و کاربرد) نشان می‏دهد که مصرف کنندگان وقت زیادی را صرف یادگیری جزئیات مربوط به محصولات با سطح بالای فن آوری می‏کنند. اما با توجه به مطلوبیت فعلی کالاهای الکترونیکی برای کاربران می‏توان چنین استنباط نمود که ریسک ادراکی زمانی مصرف کنندگان اهمیت زیادی نداشته و تاثیر فاحشی بر گردآوری اطلاعات نمی­گذارد (همان منبع، 188).

به عنوان مثال، اینترنت انبوهی از اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات عرضه شده را در اختیار کاربران قرار می‏دهد و کاربران می‏توانند از انواع وب سایتهای مالی برای انجام معاملات استفاده کنند. علیرغم این حقیقت که اینترنت هزینه کسب اطلاعات را کاهش می‏دهد، مصرف کنندگان هزینه‏های زمانی را از لحاظ کاربرد بانکداری اینترنتی متحمل می‏شوند: زمان لازم برای یادگیری نحوه خرید از وب سایتهای خاص بانکداری، زمان انتظار برای پاسخ و تلاش شناختی برای فرایند جستجوی گسترده در مورد بانکداری اینترنتی، ریسک زانی مرتبط با زمان لازم در اجرای معاملات خطاآمیز می‏گردد. سرعت دان لود وب سایت عامل دیگری است که بر پذیرش بانکداری اینترنتی تاثیر می‏گذارد. کاربرد گرافیک با قابلیت تفکیک تصویر بالا و خدمات رسان میزبان نامؤثر نیز می‏تواند ریسک ادراک شده اتلاف وقت را برای کاربران فعلی و آتی بانکداری اینترنتی افزایش دهد. (آلداس مانزانو و همکاران، 2009، 56).

2-5-1-5 ریسک ایمنی

ایمنی اشاره به اطمینان دهی داشته و اعتقاد عمومی مصرف کنندگان را بر این مبنا نشان می‏دهد که معاملات با اطمینان و ایمنی قابل اجرا هستند. بر طبق نظر پولاتوگلو و اکین[14] (2001) ، ایمنی شامل سه بعد می‏گردد: اطمینان دهی، امنیت و حفظ اطلاعات خصوصی. نگرانیهای مصرف کنندگان درباره ریسک ایمنی به عنوان مهمترین عامل بازدارنده در خرید مطرح شده است (مائنپا[15]، 2006، 308).

مصرف کنندگان ریسک ایمنی را با از دست دادن پول مرتبط می‏دانند. مطالعات پیشین در کشورهای مجهز به سطوح مختلف پذیرش تجارت الکترونیک نشان می‏دهندکه ریسک ایمنی ادراک شده عامل پیشگوی مهمی برای پذیرش بانکداری اینترنتی است. ساتی[16] (1999) پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مصرف کنندگان استرالیایی را بررسی کرده و نگرانیهای ایمنی و عدم آگاهی را به عنوان موانع اصلی پذیرش این فن آوری معرفی می‏نماید. جرارد و کونینگهام[17] (2003) نگرانیهای ایمنی در بانکداری اینترنتی را در میان پذیرندگان و غیرپذیرندگان در سنگاپور در سطح بالایی می‏یابد. تحقیقات لی و همکاران[18] (2005) بر روی مصرف کنندگان امریکایی نشانگر نگرانیهای بیشتر پذیرندگان بالقوه در مقایسه با پذیرندگان فعلی نسبت به ایمنی معامله و مزایای مالی در انتخاب خدمات بانکداری اینترنتی می‏باشند. چنگ و همکاران[19] (2006) دریافتندکه امنیت ادراکی وب عامل تعیین کننده مهمی برای پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان می‏باشد. مشتریان تنها در صورتی خرید خود را افزایش می‏دهندکه ادراک امنیت درباره رمز کارت اعتباری و سایر اطلاعات حساس را به دست آوردند (آلداس مانزانو و همکاران، [20] 2009، 55).

 

[1]Harydj- March

[2]-Mitchell

[3]-Maenpaa

[4]Ad Duss Manzanv et al

[5]-Flavian & Guinaliu

[6]-Shalhoub

[7]-Lian & Lin

[8]-Trocchia & Ainscough

[9]-Tsarenko & Tojib

[10]-Roca et al

[11]Michelle

[12]Harydj- March

[13]-Mitchell

[14]Pvlatvglv and Akin

[15]Maynpa

[16]Sati

[17]Gerard & Kvnyngham

[18]Lee et al

[19]Cheng et al

[20]Ad Duss Manzanv et al